夹缝生存的唯品会：连续42个季度盈利，“死忠粉”撑起半边天_观热点

来源：柒财经
时间：2023-06-26 04:34:39

在垂直电商领域，从古早的凡客诚品、到聚美优品，再到好乐买、乐峰网、易趣网、寺库、蘑菇街以及去年宣布关停App的蜜芽等，无一不是消失或者沉寂在茫茫红海中。

以至于乐淘网创始人毕胜曾公开喊话，称垂直电商是一场骗局。

【资料图】

但有一个例外，就是那家“专门做特卖的网站”——唯品会。曾靠这句Slogan，唯品会红透半边天，甚至追到阿里、京东面前。但近些年来，随着拼多多、抖音电商的崛起，市场竞争的加剧，唯品会越来越显得“冷门”。

不过它抛出来的财报，却颇有些“闷声发大财”的味道——今年一季度，其非公认会计准则（GAAP）下实现净利润21亿元，同比增长45.8%。而这已是其连续第42个季度盈利。

是什么让夹缝中生存的唯品会活得如此坚挺呢？

连续近11年盈利，活得又稳又滋润

虽然营收规模比不上诸如阿里、京东等电商巨头，但唯品会却展现了不凡的赚钱能力与增长活力。

上个月，唯品会公布了2023年第一季度财报。其中，第一季度实现净营收275亿元人民币，同比增长9.1%；非公认会计准则（GAAP）下实现净利润21亿元，同比增长45.8%；GMV同比增长14%，从去年同期的人民币426亿元增至485亿元，同比增长14.0%。

根据财报描述，唯品会在一季度，无论在规模、收入、利润等各项指标都超出市场预期。

实际上，这个营收增速，在整个电商领域都十分亮眼。

对比京东和阿里两个巨头，根据京东财报，京东今年第一季度营收2430亿元，同比增加1.4%；阿里截至2023年3月31日的2023财年第四季度财报则显示，该公司第四季度营收为2082亿元，同比增长2%。

而且唯品会不仅活得很好，而且很滋润。

即便是在疫情期间，唯品会的表现也是相当不错：唯品会2020-2022年的净营收分别为1019亿元、1171亿元、1032亿元，净利润分别为59亿元、47亿、63亿元。

回顾唯品会的盈利历史，从2012年第三季度实现首次盈利开始，唯品会的盈利之路就没有中断过，至今已连续盈利了近11年。实属一枝独秀。

再对比曾处垂直电商这一赛道的其他平台，更能看出其生命力的顽强。

以蘑菇屋和聚美优品为例，根据蘑菇街披露的财报数据，自2018年上市以来，蘑菇街至今未实现过年度盈利，且财年收入还连续数年下滑，从2019财年的10.74亿元下滑至2023财年的2.32亿元，还不如唯品会的一个零头。

而且蘑菇街的股价相较2019年巅峰的308美元，已缩水99%，市值仅剩2000余万美元。去年7月，蘑菇街更是被美国证券交易委员会列入预摘牌名单。

聚美优品则在2020年在纽交所退市，如今再点击其官方网站，已经无法打开。

“未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站则活不下去，要么卖掉，要么死掉。因为标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低，但消费者的获取成本却很高，这样连成本都赚不回来。”关于垂直电商的发展，曾凭此起家的刘强东说过这样一段非常经典的话。

之后垂直电商赛道的发展印证了刘强东的预言，但为何唯品会能成为“幸存者”呢？

“死忠粉”撑起线上GMV半边天

一方面是因为，唯品会培养了一大批“死忠粉”。

近两年，电商领域的竞争异常激烈。从京东和阿里两个巨头之间撕出一条口子来的拼多多以及靠直播崛起的抖音电商，给“前行者”们带来前所未有的挑战。而且随着互联网红利的见顶，电商市场的竞争已经从流量竞争转向存量竞争。这对夹缝中生存的唯品会更是雪上加霜。

但摊开唯品会2022年财报，有一个用户群体却逆势增长——超级VIP活跃用户同比增长15%至670万，且他们贡献的线上GMV占比高达42%。

这首先有赖于唯品会长期坚持的特卖模式以及由此形成的成熟供应链。

“选货是我们最大的优势。我们有信心，通过精挑细选和个性定制，为用户提供具有极致性价比的品牌好货，尤其是在服饰穿戴这一核心品类上。”唯品会董事长沈亚曾表示。

在此基础上，唯品会针对超级VIP会员用户，开发了针对性的服务。比如可以顺丰“无限免邮”，即超级VIP 在遇到尺码不对、产品瑕疵等问题后，退换货可以享受无限制免邮上门配送。这对在品牌品质上要求比较高的年轻人来说，无疑是莫大的吸引力。

另外，超级VIP还享受部分品牌折上95折、部分商品专享价以及不定期的限时特惠等等特权，同样提高了用户的粘性和活跃度。

而针对这些高净值用户，唯品会仍在不遗余力地投入，保持着精细化运营的状态。去年三季度起，唯品会围绕超级VIP消费偏好与个性化需求，提供长期、稳定的深度折扣。同时与品牌伙伴开展联合运营，推出会员专属买赠等新福利。

这些动作，让唯品会将这些超级用户牢牢掌握在手中，进而为其带来可观的收入。

另一方面，去年以来，降本增效成为了互联网行业的“主旋律”，电商大厂们集中大规模裁员、砍掉未见成效的项目，来压缩经营成本。

唯品会也毫不含糊。去年，唯品会的市场、销售和管理费用，从2021年的92.79亿元缩减约两成至72.91亿元。其中营销费用支出，同比减少了44.5%，接近一半。

实际上，追溯唯品会的降本增效策略，早在2019年就已开始实施。当时，因无法化解成本压力，唯品会宣布终止旗下自营快递品骏的快递业务。

唯品会的降本增效还将持续。

今年一季度，根据财报，唯品会的费用方面，履约、管理费用率分别为6.5%和3.8%，同比均有所下降; 营销费用率为3.0%，与上年同期基本持平。管理层在电话会议中表示，接下来会适当在用户增长方面加大投入，根据LTV模式测算成本，不会盲目增加投放，保持费用率稳定。

小结

财报显示，截至2023年3月31日，唯品会的现金及现金等价物和限制性现金为人民币189亿元，短期投资为15亿元。

这意味着，唯品会的账上躺着200多亿元。

但唯品会并非没有危机。回到用户身上，虽然超级用户的数量在以两位数的幅度增长，但年度活跃用户却呈现下降趋势。2022年全年，唯品会活跃客户数量为8480万，而上一年为9390万，同比下降9.7%。

或许是受此影响，唯品会2022年全年订单总额为7.395亿，而上一年同期为7.866亿。

所以为了拓宽用户群体，唯品会开始试探扩张品类，从女性为主的服饰特卖扩张到全品类特卖，如增加了手表配饰、美妆、家电数码等品类，以吸引Z时代和男性用户。

另一个挑战是，为争取下沉用户和增强存量用户的粘性，今年以来，电商巨头们均重新祭出低价策略——刘强东表示，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，这之后推出了百亿补贴等措施；与之对应，淘宝天猫618不仅推出了“好价节”，还上线了“好价”频道。

那么在新的市场逻辑中，如何更灵活地应对，以继续保持住自身的市场规模和盈利状态，对唯品会也是极大的考验。

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